都市人民更加依賴于網(wǎng)上購買新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，生鮮電商就應(yīng)運而生了[1]。逆向物流就是從消費者手中回收用過的、過時的或者損壞的產(chǎn)品和包裝開始，直至最終處理環(huán)節(jié)的過程[2]。逆向物流在生鮮電商網(wǎng)購中的表現(xiàn)即為商品的退換貨過程。在開展網(wǎng)購活動時，商家提供的退換貨運費免費政策影響消費者對商家的選擇，在購買決策上起決定性的作用[3]。在《網(wǎng)絡(luò)購物者行為調(diào)查》中指出，退貨行為占比在40%左右，但退貨滿意度水平不足50%，說明亞洲地區(qū)逆向物流滿意度低[4]。Newgistics公司在開展的一項調(diào)查研究中指出，85%的消費者表示，在商家無法提供高效的退貨流程時，幾乎不會產(chǎn)生購買意向。因此，生鮮電商逆向物流服務(wù)水平在很大程度上會影響到生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

在電子商務(wù)逆向物流的研究中，李瑩[5]以拼多多為研究對象，發(fā)現(xiàn)拼多多逆向物流存在問題，并提出相應(yīng)的改善措施，進而優(yōu)化拼多多退貨逆向物流。張宗福和趙嘉英[6]從逆向物流的產(chǎn)生原因入手，探尋電子商務(wù)逆向物流特點以及存在問題，指出逆向物流對電子商務(wù)發(fā)展具有重要意義，最后還提出優(yōu)化電子商務(wù)逆向物流相關(guān)舉措。

針對生鮮電商逆向物流的發(fā)展情況的研究中，羅偉強[7]研究生鮮電商逆向物流中的產(chǎn)品包裝的逆向回收問題，并提出相關(guān)解決措施。范思遠和許曉兵[8]提出使用遺傳算法為生鮮電商企業(yè)退換貨物流的發(fā)展提供意見。

綜上，關(guān)于電子商務(wù)逆向物流的研究備受廣大學者關(guān)注，其中生鮮電商逆向物流對于生鮮電商的發(fā)展也十分關(guān)鍵，因此對于生鮮電商逆向物流的研究仍需進一步探討。

電子商務(wù)逆向物流雖然已經(jīng)有了一定發(fā)展，但仍存在一定問題，需要進一步探討。A公司是一家30分鐘即時配送的移動互聯(lián)網(wǎng)購物平臺。近年來，類似于A公司的生鮮電商平臺受到消費者的青睞，而對于生鮮電商平臺而言，逆向物流服務(wù)質(zhì)量對于平臺的運營成效起到重要作用，因此本文以A公司為例，探討生鮮電商逆向物流的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當前存在的問題。

A公司對于售后問題的處理沒有固定的標準，有時是贈送抵用券，有時是補發(fā)，有時是幾倍發(fā)貨補償，有時是退款，這在一定程度上影響了用戶的售后體驗，降低了用戶忠誠度。退貨標準在逆向物流中起到?jīng)Q定性作用，會直接影響顧客的購物體驗。如果沒有逆向物流的標準化，那么對于顧客的差異性會導致顧客無法對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感與信任。

消費者在購買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)存在問題，首先就會與客服取得聯(lián)系，但是由于客服權(quán)限設(shè)置過低，無法及時解決補償問題或糾紛問題，那么就可能降低顧客滿意度。此外，在開展售后過程中，消費者需要售后中心提出退換貨要求，而客服中心則根據(jù)投訴或售后事項向分管領(lǐng)導反饋，再由主管向店長進行反饋，再由客服人員進行最后的服務(wù)通知，消費者試圖通過與客服的一次溝通來解決問題的難度較大，售后的流程過于繁瑣，因此往往很容易喪失耐心[5]。讓消費者感受到商家的真誠與解決問題的積極態(tài)度，既可以節(jié)約物流成本又可以提升顧客滿意度來增加顧客粘性。

通過對周邊消費者的訪談了解到，A公司的生鮮產(chǎn)品都有較標準的包裝，但活鮮產(chǎn)品鮮活度、果蔬新鮮度、大小等仍存在多次購買品質(zhì)不同的情況。大部分消費者認為只有買到物有所值或物超所值的商品才是一次成功的購物，而物有所值取決于產(chǎn)品實際情況是否能達到消費者的心理預期，如果產(chǎn)品標準化程度低，出現(xiàn)圖片與實物不相符、多次購買品質(zhì)不一等情況，將會引起消費者的不滿，嚴重影響消費者退貨意愿。

第一，A公司作為自營交易平臺，運營商應(yīng)當制定規(guī)范的交易制度，用以保護消費者在退貨逆向物流服務(wù)中的權(quán)利，保障平臺的正常運行，維護網(wǎng)絡(luò)交易秩序。第二，制定退貨逆向物流服務(wù)糾紛和解制度。平臺應(yīng)針對不同情況下相應(yīng)的退貨政策進行說明，同時清楚地介紹同一種商品適用于多種退貨政策時所執(zhí)行的退貨邏輯。最后，在制定退換貨政策時，要充分考慮到消費者退換貨產(chǎn)品的價值、規(guī)格、消費者的信譽水平和消費積分等，制定一個相對全面且規(guī)范的處理政策，方便消費者與客服人員之間溝通退貨事宜。

第一，商家應(yīng)盡可能在可控范圍內(nèi)提高客服人員的權(quán)限，使客服有足夠的空間去解決退貨糾紛，滿足顧客的合理要求從而提高效率。第二，消費者在系統(tǒng)內(nèi)描述詳細的退貨原因，達到預先設(shè)置的退換貨條件，可以直接同意退貨退款，若未達到預先設(shè)置的退貨條件，客服人員應(yīng)立刻與顧客進行協(xié)商后再次提交審核。針對一些問題清晰的消費者可以通過秒退的方式提高消費者滿意度，還可以按照消費額度來區(qū)分不同的退貨服務(wù)，讓消費者能夠享受到個性化的退貨服務(wù)，從而提升A公司的服務(wù)流程附加值和品牌效應(yīng)。

由于電商企業(yè)的性質(zhì)和運營模式，消費者無法親自看到商品的實際情況，只是在網(wǎng)頁上瀏覽商品介紹與相關(guān)圖片后下單，難免會存在大小不一、商品數(shù)量問題等情況。因此，做出的商品表述要符合實際情況，尤其是宣傳圖片要與實物之間不能存在過大的差距。除此以外，制定的商品信息要盡量完善和全面，除了包含一些質(zhì)量標準以外，還應(yīng)當包含尺寸、大小等規(guī)格信息，能夠便于消費者快捷了解商品信息，做出正確的購買決策，防范一些非必要的退貨情況發(fā)生。

本文主要探討生鮮電商逆向物流研究現(xiàn)狀，以A公司為案例，發(fā)現(xiàn)當前生鮮電商逆向物流主要存在的缺乏退貨標準、客服權(quán)限度低、產(chǎn)品標準度低等問題，因此本文針對存在的問題提出相應(yīng)的解決措施，為A公司可持續(xù)經(jīng)營提供參考思路，也為生鮮電商行業(yè)逆向物流服務(wù)體系發(fā)展提供參考意見。